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現(xiàn)在部分大賣場還是時(shí)不時(shí)的在進(jìn)行違反廠家規(guī)定的最低市場零售價(jià)的低價(jià)風(fēng)暴促銷,這些大賣場的采購們和門店的負(fù)責(zé)人就沒有認(rèn)真的思考過,這樣的單純的低價(jià)位價(jià)格促銷真的有效嗎?這是最好最有效的營銷方式嗎?這樣對消費(fèi)者/自己/廠家都有好處嗎?答案應(yīng)該很肯定:這樣的促銷是無效的!
本來廠家的銷售人員本著誠信的原則和賣場認(rèn)真的簽訂了價(jià)格促銷協(xié)議,協(xié)議上也明確了相應(yīng)的促銷價(jià)格,但是賣場卻要背負(fù)誠信,去玩壞孩子的游戲,視協(xié)議為廢紙,私自調(diào)整協(xié)議上的價(jià)格,非要違反廠家在市場上的最低的促銷底價(jià),胡亂的進(jìn)行所謂的低價(jià)風(fēng)暴促銷,其實(shí)賣場認(rèn)真的把促銷的銷售數(shù)據(jù)分析一
下,對銷售的增長沒有什么幫助,但是賣場就是不聽廠家的建議,最后廠家給其斷貨,這個(gè)時(shí)候賣場就猴急了,苦求廠家給與供貨,若廠家不答應(yīng),賣場就會采取更為卑劣的手段--罰款來威脅廠家,而一旦廠家不能滿足賣場的時(shí)候,采購隨時(shí)會挨老板的罵,甚至?xí)驗(yàn)镈M海報(bào)促銷期間的斷貨而受到相應(yīng)的處罰,早知如此,何必當(dāng)初呢?真是自作自受! 進(jìn)行低于廠家供貨價(jià)的超低價(jià)風(fēng)暴促銷會帶來哪些不良的后果?
一。 門店出現(xiàn)負(fù)毛利銷售,沒有利潤
舉例:本來廠家給KA大賣場的供貨價(jià)為10元SKU,而門店為了所謂的拉攏顧客,刺激銷售而把零售價(jià)下調(diào)到8。0元/SKU的超低價(jià)來促銷,該促銷價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廠家的出廠價(jià)9。0元/SKU,門店的銷售肯定會出現(xiàn)負(fù)毛利,也就是說要虧錢的,這個(gè)不良的后果明知道會出現(xiàn)的,但是KA賣場還是一意孤行,到最后這些負(fù)毛利怎么辦?作為零售商的總部要求門店每月除了要完成營業(yè)額之外,還要完成相應(yīng)的毛利,而現(xiàn)在的負(fù)毛利顯然不符合總部的要求,進(jìn)而這些KA賣場就會把這個(gè)負(fù)毛利嫁接到廠家的費(fèi)用上或者其他廠家的費(fèi)用上,靠收取一些高額的不合理的費(fèi)用來填補(bǔ)這一部分損失!而銷售也沒有什么明顯的提升。對于這些KA賣場來講真是賠了夫人又折兵!
二。 廠家瘋狂搶購,門店出現(xiàn)斷貨
當(dāng)廠家第一時(shí)間得知KA賣場要進(jìn)行超低價(jià)(低于其廠家的出廠價(jià))風(fēng)暴促銷時(shí),會派出大量人員到門店去瘋狂搶購這些商品,作為廠家這樣做的目的有兩個(gè): 1。買空該門店的庫存,使其因斷貨而無法再銷售; 2。 把這些低于出廠價(jià)的商品買出來之后平價(jià)給到經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商賺取其中的毛利。而有些賣場也很聰明,該低價(jià)風(fēng)暴促銷開始時(shí)作以限制:每人限購一定數(shù)量的,不能進(jìn)行大量團(tuán)購,而作為廠家來講,也會針對此種情況,多派一些人,甚至派經(jīng)銷商的所有人員全部到門店去購買。以前發(fā)生過這樣的實(shí)際案例:賣場剛開門營業(yè),在某個(gè)低價(jià)促銷的商品的貨架和其他陳列區(qū)域就擠滿了人員,瘋狂搶購該商品,每人都拿著一個(gè)購物籃,里面裝著這些商品,而貨架上和其他陳列空空如也,真正的消費(fèi)者或者需要購買的顧客卻根本買不到貨,因?yàn)殚T店斷貨。這樣的事情是零售商樂意看到的嗎?尤其是零售商的老板樂意看到的實(shí)情嗎?
三。 風(fēng)暴商品買不到,消費(fèi)者抱怨投訴
現(xiàn)在很多家電的大賣場和KA大賣場還是時(shí)不時(shí)出現(xiàn)這樣的情況,因?yàn)槭秋L(fēng)暴商品,因?yàn)榇黉N零售價(jià)比廠家的出廠價(jià)還要低,所以這個(gè)商品的數(shù)量是很有限的,而很多消費(fèi)者就是沖著這些商品來購買的,結(jié)果被告知因數(shù)量有限,已經(jīng)售完。所以消費(fèi)者的投訴從來沒有停過,可能有些時(shí)候顧客抱怨一下就算了,也沒有追究到底,進(jìn)行相關(guān)的投訴,但是顧客是高興而來,敗興而歸,賣場有沒有真正的為消費(fèi)者著想,是否把顧客當(dāng)成上帝?顧客的滿意就是賣場最大的滿意,而顧客根本就不滿意,所以說這些口號不要空喊,也不要當(dāng)成擺設(shè)和裝飾懸掛在墻上,而是要以實(shí)際行動來做到!
四。 違反合同或協(xié)議,不講誠信
經(jīng)過雙方一致協(xié)商同意并簽訂的合同或者促銷協(xié)議,是具有法律效應(yīng)的,而作為賣場擅自違反合同和協(xié)議的規(guī)定,進(jìn)行單方面的改動,這不是不道德甚至違法的行為,是不講誠信和信用的,若是這樣,今后廠家就不敢答應(yīng)和你簽訂任何的促銷協(xié)議,因?yàn)槟悴皇匦庞,你放著雙贏不去追求,而是單單滿足自己的需求。所以賣場要處處以實(shí)際行動來體現(xiàn)出你的誠信,誠信經(jīng)營,誠信合作,才是生意長久健康發(fā)展的保障。
五。 玩壞人游戲,損害廠家的利益,破壞廠商之間的合作關(guān)系
作為賣場的人員,你們就真心的想當(dāng)壞人嗎?廠家是誰呀?廠家是你的合作伙伴,沒有各個(gè)廠家,那來的賣場呀;廠家是你的衣食父母,你們要不是靠賺取廠家的費(fèi)用來維持生意和保持利潤的話,你們賣場早就倒閉關(guān)門了,你們也早就下崗回家了; 動不動就玩壞人游戲,而該游戲是以犧牲廠家的利益為代價(jià)的,你這邊一搞低價(jià)促銷,其他賣場就是相繼開始大打價(jià)格戰(zhàn),同時(shí)其他賣場會借此機(jī)會來敲詐勒索廠家,以罰款的名義來處罰廠家,同時(shí)廠家的市場價(jià)格出現(xiàn)混亂,直接損害了廠家多方面的利益,同時(shí)也破壞了廠家和你商家的良好的合作關(guān)系,廠家給你停止供貨,你門店沒有貨賣,其結(jié)果是兩敗俱傷,對賣場對廠家的銷售都有損失,但是作為廠家來講是不得已而為之。良好的合作關(guān)系的建立實(shí)屬不易,而破壞起來瞬間即逝!
談了這么多,大賣場進(jìn)行超低價(jià)的風(fēng)暴促銷不但好的目的達(dá)不到,反倒是無效的,為了維護(hù)好來之不易的廠商友好合作關(guān)系,為了商家的信譽(yù),為了消費(fèi)者的利益,為了雙方的雙贏,賣場的采購和經(jīng)營者是該好好反省一下了,今后盡可能的避免這樣毫無效果的低價(jià)風(fēng)暴促銷,停止這樣不理智單純的行為,和廠家攜手一起協(xié)商和制定合理的新穎的促銷形式,讓自己滿意,讓廠家滿意,讓你的上帝--顧客滿意!
趙永杰,從事KA采購2年,快速消費(fèi)品營銷行業(yè)5年,具有豐富的KA和區(qū)域營銷管理經(jīng)驗(yàn),在渠道建設(shè)/管理,客戶管理,市場拓展等方面的經(jīng)驗(yàn)豐富,在國內(nèi)多家雜志發(fā)表多篇文章.歡迎大家和我相互交流觀點(diǎn),電子郵件: zyj1708@163.com